Texte und Textarten

Es gibt kaum eine Art des Contents, seine Expertise, seine Leistungsfähigkeit und sein Know-how besser darzustellen, als in der Kundenreportage. Denn in diesem Fall erfolgt die Beschreibung nicht aus dem Blickwinkel des Unternehmens, sondern durch den Blickwinkel des Kunden. Das macht die gesamte Darstellung viel glaubwürdiger. Denn dass sich das Unternehmen selber und seine Produkte lobt, liegt in der Natur der Sache. Wenn aber auch Dritte das Produkt loben, hat das in der Außendarstellung ein ganz anderes Gewicht und vor allem eine viel größere Glaubwürdigkeit.

Gute Kundenreportagen werden auch gerne in Fachzeitschriften abgedruckt, da sie meist sehr lebendig geschrieben sind und gerne gelesen werden. Sie gehen auf die Gegebenheiten vor Ort ein, wo sich der Leser gleich wiederfindet, da es bei ihm normalerweise ähnlich aussieht. Er kann sich mit den Herausforderungen dort identifizieren und auf seine eigene Situation übertragen. Und wenn es bei diesem Kunden zu einem so guten Ergebnis gekommen ist, kann das bei mir ja auch funktionieren, mag er sich denken. Damit ist der erste Schritt zur Kontaktaufnahme getan. 

Eine gute Kundenreportage startet oft mit einem Aufhänger oder einer Besonderheit in dem Unternehmen. So wird der Leser gleich in das Geschehen hineingezogen. In der Einleitung bietet es sich an, die größte Besonderheit hervorzuheben, ohne Details zu nennen. Das muss der Grund sein, warum der Leser weiter am Text dranbleiben möchte. Im Folgenden wird dann die Entwicklung vom (alten) Ist-Zustand zum neuen Soll-Zustand aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet. So nimmt man den Leser auf dieser Reise mit, die man selber bereits gegangen ist, die ihm aber vielleicht nun ebenfalls bevorsteht, da er eine ähnliche Aufgabenstellung hat.

In Kundenreportagen geht es vor allem nicht immer nur darum, alles als prima und toll darzustellen. Gerade die Herausforderungen machen den Ablauf erst realistisch und zeigen, wie das Unternehmen in solchen Situationen reagiert. Das macht sympathisch, da hier der Mensch und nicht das ideale Wesen dargestellt wird. Außerdem kann gerade der Umgang mit Schwierigkeiten sehr aufschlussreich sein – und viel über die Werte des Unternehmens aussagen. 

Ist so eine Kundenreportage einmal verfasst, ist sie eine schöne Referenz auf der eigenen Website und eignet sich auch für die Kundeninformation oder als Beitrag in einem Newsletter. Als Kurzform können sie auch als Kurznachricht oder als Post in den sozialen Medien eingesetzt werden. So wird nicht nur die Bandbreite der eigenen Aktivität, sondern auch die Einsatzbreite über die verschiedenen Branchen oder Anwendungen dargestellt.

Fallstudien sind ein bisschen wie die kleine Schwester der Kundenreportage. In einer Fallstudie wird auch das Ergebnis beim Einsatz des Produktes oder der Dienstleistung dargestellt. Allerdings gibt es hier keinen Referenzkunden, anhand dessen die Darstellung erfolgt. Vielmehr handelt es sich bei dieser Darstellung um eigene Untersuchungen oder eigene Erfahrungen, die in diesem Zusammenhang gesammelt worden sind. 

Auch in einer Fallstudie werden zunächst die Ist- und dann die Sollsituation dargestellt. In der Ist-Situation sollte sich der Leser wiederfinden, um sich auch angesprochen zu fühlen. Die dargestellte Soll-Situation sollte der Wunschvorstellung des Lesers entsprechen. Denn nur dann wird er sich diesen Wunsch ebenfalls erfüllen wollen.

Fallstudien können sich auch dann eignen, wenn ein Kunde nicht bereit ist, als Referenz genannt zu werden. Dann kann über eine Fallstudie „allgemein“ dargestellt werden, dass sich durch den Einsatz dieses Produktes oder dieser Dienstleistung ein Nutzen in Form von XXX darstellen lässt. So ist auch der Erfolg dargestellt, ohne auf konkrete Werte einzugehen.

Letztlich sind Fallstudien kleine Erfolgsbeschreibungen, die ebenfalls auch als Kurznachricht oder Post ihre Leserschaft finden. Auf der Website sind sie eine andere Möglichkeit, die Expertise insbesondere in Form eines Ergebnisses darzustellen.

Produktbeschreibungen sind die gängigste Form, sein Produkt darzustellen. Allerdings bestehen gerade bei Produktbeschreibungen zwei Gefahren: Entweder ist die Produktbeschreibung zu werblich oder zu technisch.

Bei einer zu werblichen Produktbeschreibung kann es passieren, dass zwar die Vorzüge angepriesen werden, dass sie aber nicht spezifisch für dieses bestimmte Produkt sind, sondern sich letztlich auf jedes Produkt übertragen lassen: etwas wie hochwertige Qualität, langjährige Erfahrung, guter Service. Was aber heißt das konkret und für dieses Produkt? Wodurch zeichnet sich diese hochwertige Qualität aus? Was ist an diesem Produkt anders als am Wettbewerbsprodukt? 

Die Königsklasse ist erreicht, wenn der Kunde von den Beschreibungen auf die Eigenschaften schließt. Wenn er also beim Lesen der Produktbeschreibung fühlt, mit wie viel Liebe, Herzblut und Engagement dieses Produkt hergestellt worden ist und er daraufhin selber zu dem Ergebnis kommt: Das Produkt muss eine hochwertige Qualität haben – ohne dass das explizit ausgesprochen worden ist. Dann hat dieses Produkt auch wirklich ein Alleinstellungmerkmal, weckt Emotionen und wird damit unverwechselbar.

Eine zu technische Produktbeschreibung dagegen verliert sich in technischen Details. Sie haben zwar alle mit Sicherheit ihre Berechtigung; es stellt sich nur die Frage, ob sie wirklich kundenrelevant sind. Der Kunde möchte ein Produkt, das funktioniert. Es soll die Aufgabe erfüllen, für die es vermarktet wird. Ein elektrischer Dosenöffner soll eine Dose öffnen. Natürlich ist da der eingebaute Motor wichtig. Aber deshalb muss er nicht in jedem Detail beschrieben werden. Es reicht, dass einer drin ist, der funktioniert.

Gerade bei technischen Produktbeschreibungen im B2B sehe ich so einen technischen Rechtfertigungsdruck: Weil wir das technisch so und so umgesetzt haben, musst du doch merken, dass das gut ist. Meines Erachtens aber sollte der Fokus darauf liegen, dass das Produkt funktioniert und das leistet, was es verspricht.

Wenn ich mit eine Jeans kaufe, dann will ich ja auch, dass sie mir passt. Da frage ich nicht nach, wie der Baumwollpflücker heißt, mit welcher Automarke die Baumwolle vom Feld zur Fabrik gefahren worden ist und mit welcher Maschine welcher Marke nachher die Nähte geschlossen worden sind. 

Gerade bei Produktbeschreibungen kann ein bisschen Abstand zum technischen Detail und ein bisschen mehr Fokus auf das Ergebnis und den Kundennutzen die Textqualität deutlich anheben.

In einem Fachartikel geht es oft um einen Prozess oder ein Verfahren. Oftmals gehen die mit einem Produkt einher. Es geht aber mehr darum, den Nutzen des Prozesses als das Produkt selber herauszustellen.

Hier spielen viele Erfahrungen des Unternehmens und auch die Weiterentwicklungen eine Rolle.

Oft sind die Produkte bereits sehr ausgereift, sodass die Darstellung der Änderungen keine so große Aussagekraft haben. Hier ist der Vergleich zu dem Ursprungsprodukt besonders wichtig – und welche Konsequenzen die Verbesserung hat. Es geht also immer um den Vergleich.

Gerade wenn es nur um kleine Änderungen geht, können hier andere Darstellungsweisen die Bedeutung hervorheben. Eine Änderung von 0,5 auf 0,6 ist absolut sehr gering. Sie bedeutet aber gleichzeitig einen prozentualen Anstieg von 20 Prozent – und das ist wiederum ein bemerkenswerter Wert. Auch logarithmische oder exponentielle Darstellungen können die Auswirkung unterstützend darstellen.

Auch in einem Fachartikel geht es darum, sich auf genau ein Thema zu fokussieren und nicht zu versuchen, möglichst alles zu sagen. Es ist oft sehr viel wirkungsvoller, eine gewisse Eigenschaft von mehreren Seiten darzustellen und dann den Artikel auch abzuschließen. Gibt es noch einen weiteren Aspekt, kann dieser in einem anderen Artikel dargestellt werden – und so vielleicht wieder neue Leser anziehen und begeistern.

Auch und gerade bei Fachartikeln ist eine der wesentlichen Fragen am Anfang: Was ist der Nutzen, den der Leser aus diesem Artikel zieht? Denn es kann nicht nur darum gehen, einfach nur irgendetwas zu veröffentlichen, sondern der Nutzen muss klar erkennbar sein. Ausnahme: Es geht um eine reine und zweckungebundene Forschungsarbeit.

Whitepaper sind die aufwendigste Form der Texte. Zum einen bedürfen sie hoher technischer Kenntnisse, zum anderen müssen sie auch einem roten Faden folgen und einen echten Nutzen für den Leser bereithalten. Es geht auch bei einem Whitepaper nicht darum, sein Wissen irgendwie zu formulieren. Es geht vielmehr darum, auch einen Grund zu finden, warum der Leser dieses Whitepaper lesen sollte.

Ein Beispiel: Es ging in einem Whitepaper um verschiedene Überwachungssysteme während der Fertigung. Nun können die verschiedenen Überwachungssysteme dargestellt werden – aber letztlich hat der Leser zunächst nichts davon, als dass er eine Übersicht über die verschiedenen Systeme hat. Dafür bedarf es keines Whitepapers. Darum habe ich mir die Frage gestellt, wann braucht ein Kunde überhaupt ein Überwachungssystem dieser Art. Ergebnis: Wenn er in der Massenproduktion tätig ist. Für Einzelteile ist diese Art der Systeme ungeeignet. Nun können diese verschiedenen Systeme in den Kontext Massenproduktion eingeordnet werden. So ergibt sich ein ganz anderer – vor allem kundenfreundlicher – Zugang zu dem Thema. Und zwar aus dem Blickwinkel es Kunden und nicht aus dem Blickwinkel des Unternehmens.

Auch wenn Whitepaper sehr technisch sind und die technischen Zusammenhänge klar und richtig zuordnen und einordnen müssen, dürfen sie auf der anderen Seite auch wieder nicht zu tief einsteigen. Ausgangspunkt muss das Wissen der Kunden sein. Und das ist oft nur rudimentär, was das eigene Produkt angeht. Der Kunde ist Experte auf einem ganz anderen Gebiet. Dieses Produkt, das in dem Whitepaper beschrieben wird, ist auch für ihn nur ein Mittel zum Zweck. Und er will mithilfe dieser technischen Beschreibung herausfinden, ob es das richtige Mittel für seinen Zweck ist – und damit seine Fragen beantworten. Deshalb ist es fast nicht möglich, in einem Whitepaper zu einfach einzusteigen. Die Basics müssen zunächst gelegt werden, bevor es in die Tiefe gehen kann. Andernfalls kann es passieren, dass in den Basics, bei den Grundbegriffen schon Irritationen auftauchen, weil sie in den verschiedenen Unternehmen unterschiedlich definiert sind.

Gerade beim Schreiben von Whitepapers kann es sinnvoll sein, sich Unterstützung von außen zu holen – um dieser Betriebsblindheit vorzubeugen und Texte zu verfassen, die einen wirklichen Nutzen für den Kunden darstellen, weil sie überhaupt verstanden werden. Denn was der Kunde nicht versteht, das kann ihn nicht überzeugen!

Für viele ist Social Media etwas, das nichts im Business verloren hat. Dabei besteht das gesamte Business aus Social. Es ist immer die Beziehung zwischen Menschen, die zu einer Entscheidung und damit zu einem Kauf führt. Die Kontakte, die bestehen und entstehen, sind niemals Kontakte zwischen Unternehmen, sondern immer Kontakte zwischen den Menschen in den Unternehmen. Die Filme, die Posts, die Fotos – sind immer Gedanken, Gefühle, Aktionen der Menschen, die sich dahinter verbergen. Und genau dieses Sich-gegenseitig-kennenlernen und sich dann auch vertrauen führt zu Geschäftsbeziehungen. Jede Geschäftsbeziehung läuft also über menschliche Beziehungen. Und diese lassen sich in den Social Media viel besser aufbauen als in jedem anderen Medium.

Eine Website ist normalerweise ein starres Gebilde. Vielleicht gibt es so etwas wie eine News- oder Aktuelles-Seite. Vielleicht gibt es auch einen Blog. Aber es ist schon deutlich aufwendiger, immer wieder eine Website aufzurufen in der Hoffnung, dass es dort vielleicht etwas Neues gibt, als die Neuigkeiten dort zu konsumieren, wo der Kunde oder Interessent sowieso unterwegs ist: nämlich in den sozialen Netzwerken.

Sichtbarkeit und Vertrauen sind die Hauptwährung im Business. Und die Sichtbarkeit und kundenrelevante und interessante Informationen zu erhöhen, ist in den sozialen Netzwerken besonders einfach. 

Der erste Schritt ist sicherlich, sich die richtige Plattform auszusuchen – und sich dann darauf zumindest am Anfang zu fokussieren. Pinterest ist fürs technische Marketing vielleicht nicht gerade die richtige Plattform. Wohl aber LinkedIn und Xing. Und wenn dann die Produkte vielleicht auch noch ganz anders dargestellt werden, als es der Wettbewerb tut, ist die Aufmerksamkeit in diesem Netzwerk sicher. Und das ist der erste Schritt zum nächsten Kunden.